快時尚衝擊》NET為何豪租永福樓？解密70歲老董的邊緣戰法

2019/12/05

11月中，台灣服飾品牌NET證實，以每月320萬元、一簽12年的條件，租下東區永福樓舊址，準備開設品牌旗艦店，消息一出，立即引發熱議。

除了高昂租金對比便宜售價，讓網友們紛紛疑惑「NET有這麼好賺？」更重要的原因，在於其特殊定位——NET，可說是台灣人最熟悉，卻又最神秘的本土服飾品牌。

 

NET

成立：1991年
董事長：黃文貞
主要產品：全客層服飾
成績單：台灣實體零售服裝品牌龍頭，年營收約50億元

 

 

最神秘台灣服飾品牌
全台156門市，大店接力開

如果你曾上網搜尋NET，不難發現，它所有新聞清一色只和公益有關。每逢農曆年，它會擇日為弱勢家庭封館，讓小朋友們挑選喜歡的衣服，舉辦10年迄今，已投入上億元。這件事讓它「佛心企業」的形象深植人心，也是它唯一願意對外曝光的時刻，此外一律保持沉默。創立28年，董事長黃文貞從不接受媒體採訪。

2010年，優衣庫（Uniqlo）進軍台灣，緊接著，Zara、H&M、Gap等國際快時尚品牌也相繼進駐。強敵湧入，讓與它發跡時間相仿的Hang Ten與佐丹奴大受衝擊。反觀NET卻似乎不動如山，不僅仍有156間門市，大店一家一家開，品項別也跳脫千篇一律的休閒基本款，走向橫跨多種風格。

這單純是因為老闆資產雄厚嗎？攤開經濟部商業司的公司登記資料，NET（主富服裝）實收資本額超過五億元，本錢確實不小。但是，供應鏈與它高度重疊的幾家服裝同業，都不約而同表示，NET對工廠的下單量逐年穩定提升：「它營收肯定是成長的，從單量來估，至少（年營收）有50億元！」

這個數字，遙遙領先所有本土實體零售服飾品牌，大約只有服裝電商之王Lativ，能與它相媲美。

如今，這間教人完全摸不著頭緒的公司，又要大手筆租下永福樓舊址，開設一間約600坪的超級大店。它究竟打著什麼樣的算盤？又為何能迄今不受快時尚品牌衝擊？

商周遍訪NET相關供應鏈、同業、離職與在職員工等近20人，揭開它能在國外快時尚品牌圍攻中，持續成長的秘密。

NET的誕生，與台灣一度蓬勃發展的紡織成衣業密切相關。1970年代，許多歐美品牌服飾都在台代工，由於數量龐大，因品質、交期不符等種種原因，遭到品牌退貨的衣服也越來越多。為避免庫存品累積，一種專賣「外銷庫存品」的特殊商場應運而生，如黃文貞在1991年創立的主婦商場，就是其中代表。

隨著主婦商場生意上軌道，單純倚靠外銷庫存，已無法滿足消費者需求。於是，他開始自行開發商品，轉型為包辦設計、通路與行銷，唯有製造委託給紡織廠的形式，並正式打出品牌名「NET」。

「我們可以學他們啊！」
優衣庫登台，興奮大過擔憂

往後數年，它以幾乎每兩個月開一家的速度，在全台快速展店。這樣的榮景一路持續至2009年，優衣庫正式登台的前一年，才出現了變化。

「那時候，業界就有風聲說優衣庫可能要來。大家都很緊張，就董事長老神在在，」一位不願具名的NET前設計師透露，黃文貞本就很欣賞優衣庫，經常拿它來勉勵自家員工。能與這名可敬對手交鋒，好勝心極強的他，興奮遠大於擔憂，「他常說：『我們可以學他們（優衣庫）的做法啊！』」

也因此，NET因應快時尚來襲的第一招，就是擴增款式。

早期，NET的款式多以休閒基本款為主。但因應外來品牌，它擴編設計部門，將男女裝、男女童、嬰幼兒、鞋包配件等分拆開來，每組含小主管在內，各配置五名設計師，等於光設計部就至少20人。

這批設計師，身兼赴海外採買樣品、下單時與工廠溝通細節等任務，足跡還曾遠赴歐洲。該員工不諱言，參考品牌多以H&M、Zara、優衣庫等為主，難免有模仿的成分，「但老闆給我們的指示很明確：款式要夠多、價格要平價。」

如何在台灣紡織產業外移的同時，維持平價？NET的第二招，是調整供應鏈。

 

 

 

「它很清楚客戶」
製造、定價都轉電商盤

不少供應商都向商周證實，近20年來，NET的供應鏈已經由潤泰全等外銷大廠，逐漸轉向中國與「電商盤」，也就是專接電商服飾品牌的工廠。這意味著成本更低、彈性更大，而且它還做到一件事：提早半年下單。

「它很清楚自己TA（目標客群）的需求，就是重視CP值、喜歡款式多元、但流行敏感度不是最高的人。一款單品早半年或晚半年出，影響不大，沒必要用價格換取時間，」一名服裝同業透露，它的款式極多，但細看都非超級流行款的主因，就是它的訂單交期長達半年，讓供應商自行調配時間，在淡季時製作。比起Zara交期僅兩週、台灣品牌MOMA交期約2~3個月，成本自然較低。

此外，相較於快時尚品牌，可能在全球有數十到近百家供應商，NET的供應商高度集中，僅有少少十幾家，但每家下單量都很大。一來可再壓低成本，二來更有餘裕要求生產品質，「畢竟它是實體店，消費者會摸、會試穿，不像電商，可以用美美的情境照吸引人，」該同業分析。

第三，是它肯將利潤抓得極薄，讓零售價維持極低。一般而言，實體零售服裝品牌毛利率約落在60％到70％間，但供應商重疊的同業推估，NET的毛利率約僅抓40％到50％，與電商品牌相去不遠，定倍率更只有二！

何謂定倍率？原來，進貨成本乘以定倍率，等於一件衣服賣給消費者的零售價格。平均來說，百貨專櫃品牌的定倍率約在6到7以上，快時尚品牌約4，電商品牌約2。NET的定倍率為2，等於已落在實體零售的最低點，「也只有像它營收這麼大，才有辦法負荷！」另一名同業嘆道。

「它最厲害是填補空缺」
長約、郊區店成最大緩衝

第四，是店面多簽長約。身為台灣市場先進者，NET有個讓國際快時尚望塵莫及的先天優勢，就是不少租約動輒10年以上，且很多都已完成續約。以台北東區現有三家店為例，大安一店為NET自有資產，忠孝一店和三店，都已承租超過10年，壓力當然遠比後續加入商圈的優衣庫、Zara等更小。

第五，也是它未受快時尚衝擊的另一大關鍵原因——早年開設的大量中南部郊區店面，成為重要的緩衝與獲利來源。

這一點，與NET崛起的過程高度相關。儘管主婦商場發跡於台北鬧區，但因黃文貞是雲林人，為回饋家鄉，再加上當時競爭者少，他很早就深入鄉間布點蛋白區，如1996年開幕的彰化員林店、2005年開幕的雲林虎尾店。這些門市周邊普遍購物選擇不多，能滿足一家老小需求的地方更少，各種品項都賣得動，正吻合NET的全客層設定。

有趣的是，快時尚進軍台灣後，多瞄準北部都會區展店，消費者的注意力也瞬間被轉移。反倒是員林、虎尾這些外商初期不願意去的地方，成為它穩定業績，讓它營運未受到巨浪衝擊的獲利來源。

「NET最厲害的就是『填補市場空缺』！無論產品、客群或布點，都是同個邏輯，」一位知名電商服飾老闆分析。

那麼，再回到最初的問題——NET究竟為何要租下600坪永福樓舊址，還在忠孝東路一開就是三家？答案，正是上述幾項發跡原因的綜合結果。

它的商品特色，是款式多、流行性不高、價格便宜、全客層。若坐落在台北東區，會吸引到兩種截然不同的客群：撿便宜大採購，目的型一站購足的家庭客；以及對穿搭有想法，「路過看到喜歡的就買」的年輕中產階級。

 

 

 

「這是我們的新嘗試」
除了東區，悄推電商品牌

前者，需要一間大店，來強化自由試穿的體驗感，更可以一口氣展示男女裝、男女童、嬰幼兒與配件等全品項，一次滿足全家需求。NET總部也向商周證實，自2015年開幕的淡水店起，公司就確立了「關小店開大店」策略，大型店雖乍看成本較高，但坪效與業績都明顯更好。

後者，需要的是不斷重複看見心儀商品，才能引發購買衝動。因此一條忠孝東路，平均每走五分鐘，就會碰見一間NET。「它應該在測試同個商圈，究竟可以布點多密集，」一位在東區開設兩間服飾店的總經理推測，假設生意下滑，原有的忠孝一店與三店，都不算最新店型，可能會視情況，隨著租約到期關閉。

但這究竟得付出多少代價？信義房屋忠孝敦化店店長盧漢寶推估：「目前忠孝東路四段的一樓店面行情，每坪約1萬到1萬6千。」由此推算，光一條忠孝東路，NET每月房租就得花費800萬元，以合計超過千坪的坪數來看，它更即將超越快時尚品牌，一躍而成東區坪數最大的服裝業霸主！

乍看之下，黃文貞這位神秘大亨堅守薄利多銷、高CP值、深入鄉間展店的策略，似乎都獲得成功，但少有人知道的是，NET也曾因一味想複製成功經驗，而在海外滑鐵盧。

同樣在2009九年前後，也就是黃文貞抖擻精神，準備迎戰優衣庫的同一年，他曾決定進軍中國市場，一聲令下，200多名商品設計與採購人員，就全數搬遷至上海分公司。

當時，所有已進中國的快時尚品牌，都在砸大錢找明星和超模代言。但他不下任何廣告，堅持「我們的東西CP值高，大家摸到看到，自然就會喜歡！」然而，這套邏輯顯然不適用於上海，約兩年後，所有員工又全數撤回台灣。

即便如此，如今同業們提起他，仍是稱讚遠多於批評：「第一代創業家，能在這種環境讓品牌reborn（重塑），已經非常厲害！」供應商更加碼透露，NET不僅租下永福樓，8月中還悄悄上線了一個電商品牌Nuvalue，正緊鑼密鼓測試中。我們向NET求證，也獲得證實：「這是主富剛推出的新嘗試。」

70歲仍堅守第一線，被業界公認事必躬親、超有個性的黃文貞，公司與個人，都在強敵競爭下越戰越勇。NET租下永福樓舊址，推電商品牌，只是他創新的冰山一角，儘管對外沉默寡言，他卻用行動印證，台灣服裝品牌的實力不可小覷。